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    今年的烏鎮藝術(shù)節上，有一位特別的“嘉賓”——國內實(shí)驗型戲劇香氛品牌DRAMANOTE拽馬第三次亮相，在品牌打造的“DRAMANOTE戲出東方”感官藝術(shù)展上，以趙梁導演的《幻茶謎經(jīng)》為靈感，創(chuàng )作出三款香與藝術(shù)裝置，講述人性欲望誕生、迷失與自覺(jué)。

    雖然是首次將三年才打磨出來(lái)的香水帶到烏鎮戲劇節，但DRAMANOTE拽馬與烏鎮戲劇節的淵源，可以追溯到兩年之前。

    據DRAMANOTE拽馬創(chuàng )始人馬萬(wàn)山透露，早在過(guò)去兩年的烏鎮戲劇節，兩屆“靈魂YING像”嗅覺(jué)藝術(shù)展上，就有關(guān)于DRAMANOTE拽馬的品牌概念展示，已然是“未見(jiàn)其人，已聞其聲”，對于DRAMANOTE拽馬的初代粉絲來(lái)說(shuō)，未見(jiàn)產(chǎn)品，卻已經(jīng)有了產(chǎn)品的深度體驗，紛紛加入預售。

    01
    戲劇和香水的另類(lèi)碰撞

    DRAMANOTE拽馬其實(shí)是2019創(chuàng )建于倫敦，和圣馬丁團隊一起共創(chuàng )的品牌。疫情之后的2020年，基于對后疫情時(shí)代的商業(yè)思考，馬萬(wàn)山預測到賦能情緒價(jià)值的品牌將會(huì )是未來(lái)很好的賽道，加之自己作為策展人、廣告人、主理人，一直都有一個(gè)品牌夢(mèng)。因此，做個(gè)戲劇香水品牌的卡位油然而生。


    在烏鎮戲劇節上鋪墊了兩年之后，今年1月份DRAMANOTE拽馬姍姍來(lái)遲，正式推出香水產(chǎn)品，甫一上市，便在小眾的市場(chǎng)迅速獲得了多數人的認可。

    如果說(shuō)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，就像一棵樹(shù)的成長(cháng)，需要吸取空氣、陽(yáng)光、土壤、雨水里的養分，那么，DRAMANOTE拽馬香水品牌，很大一部分的養分來(lái)自戲劇靈感和創(chuàng )始人的藝術(shù)造詣。

    DRAMANOTE拽馬對其用戶(hù)的群像劃分得很清晰，就是喜歡藝術(shù)、戲劇、音樂(lè )、設計，以及對戲劇深度熱愛(ài)的消費者群，品牌初期希望通過(guò)一千位高質(zhì)量用戶(hù)打造一個(gè)高級品牌。

    西方有一句諺語(yǔ)：掌管藝術(shù)和香味的，是同一個(gè)神明。所以香味和藝術(shù)，會(huì )有一些共通之處。

    戲劇的舞臺，猶如人生。起始是鑼鼓聲點(diǎn)點(diǎn)，生旦凈末丑悉數登場(chǎng)。琴聲悠揚，戲韻流長(cháng)。京戲以二簧、西皮為主要聲腔，盡顯大氣磅礴之感。地方戲劇卻另有特色，越劇優(yōu)雅、湘曲鬼魅、秦腔蒼涼，不一而是。


    而何以將品牌定位于“戲劇香氛”，則始于2013年的首屆烏鎮戲劇節。彼時(shí)，馬萬(wàn)山是烏鎮戲劇節嘉年華的策展人，這也是他第一次感受到國內外戲劇的魅力與缺口，他認為戲劇還缺少一個(gè)嗅覺(jué)，才能夠形成五感體驗，之后戲劇創(chuàng )香的這顆種子一直埋在心里。

    “2019年國內香氛市場(chǎng)開(kāi)始快速發(fā)展，于是我們在倫敦啟動(dòng)這個(gè)香水品牌，和圣馬丁團隊一起共創(chuàng )，大家對于將戲劇哲學(xué)與香水藝術(shù)結合的概念一拍即合。香水與戲劇一樣，是抽象的感受，是對人情緒的療愈，也是沒(méi)有國界的溝通語(yǔ)音�！瘪R萬(wàn)山認為，嗅覺(jué)是最能調動(dòng)人情緒的感官，所以品牌的定位是在戲劇演繹中，加入嗅覺(jué)體驗。

    02
    以戲入香，產(chǎn)品詮釋?xiě)騽〉膹埩?/strong>

    因以“戲劇香韻”之名，DRAMANOTE拽馬在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，第一個(gè)系列的六款香型都是創(chuàng )始人兼藝術(shù)家馬萬(wàn)山根據世界各地的知名“劇場(chǎng)”為創(chuàng )香靈感打造的，調香會(huì )去還原那些知名劇場(chǎng)的“氣味與意象”，將圍繞其背后的故事、哲學(xué)、藝術(shù)等內容形成獨特的香韻。

    比如“BURN硝煙新生”系列產(chǎn)品，描述的就是世界上最古老的阿迪庫斯露天劇場(chǎng)，該劇場(chǎng)建于公元161年，于公元267年在外來(lái)入侵中遭到破壞，經(jīng)歷了重修后依然保持露天的樣式，在經(jīng)過(guò)一千多年的戰火紛飛，目前依然在保持著(zhù)演出。


    馬萬(wàn)山表示，要展現出某個(gè)劇場(chǎng)的“氣味”，首先得精準拿捏該劇場(chǎng)的關(guān)鍵事物，阿迪庫斯露天劇場(chǎng)是歷經(jīng)戰火的，則要有硝煙的彌漫、有戰后植被雪松的復蘇，有阿迪庫斯的愛(ài)意，以及沐浴在陽(yáng)光之下的、如同新生的景象。

    “硝煙彌漫的感覺(jué)是有點(diǎn)嗆人的，所以在產(chǎn)品中就適當地加入一些粉紅胡椒元素，讓感觀(guān)上能夠刺激感多一點(diǎn)。當產(chǎn)品精準捕捉到這樣的香味記憶，觸達到消費者的時(shí)候，最能體現產(chǎn)品的活力感與共鳴感�！瘪R萬(wàn)山表示。

    于是，我們看到的“BURN硝煙新生”產(chǎn)品，是以杜松子、粉紅胡椒和香檸檬的前調，創(chuàng )造出一種嗆人的煙熏感，一開(kāi)頭有點(diǎn)令人望而生畏。但是細品下去，中調的乳香、甜椒過(guò)后，就開(kāi)始透出西伯利亞雪松、松針的清冽木質(zhì)。最后以廣藿香、巖蘭、麝香和鳶尾收尾，在濃郁中帶有一絲清新。

    其實(shí)，戲劇舞臺需要場(chǎng)景不時(shí)的轉換，猶如香水使用之后的場(chǎng)景疊加。具體體現在產(chǎn)品上，就很容易理解，拽馬DRAMA NOTE想通過(guò)香味來(lái)傳達和復制某個(gè)場(chǎng)景的記憶，就像博主@狗子豬所說(shuō)，DRAMANOTE拽馬的絕崖玫瑰香水，瞬間感覺(jué)家里的花園變成了劇場(chǎng)，氣味一秒將人帶回1862麥克白夫人首演現場(chǎng)，香味是最美好的回憶，也是劇場(chǎng)最佳搭檔。


    目前，DRAMANOTE拽馬香水共有如夢(mèng)如幻、絕崖玫瑰、硝煙新生、孤獨時(shí)間、執念魔都、于無(wú)聲處等系列，均價(jià)在500-600元，最貴的一款藝術(shù)高定產(chǎn)品《夜宴》系列，售價(jià)達到5980元。

    “夜宴”所表達的是對自我的審視，亦是為所愛(ài)之人的祝禱。張玉用現代設計理念對傣陶進(jìn)行工藝升級，將先鋒設計思維和傣陶結合，使之成為現代實(shí)用品。


    事實(shí)上，幾乎所有香水品牌都有自己的玫瑰調香水，但DRAMANOTE拽馬沒(méi)有做同質(zhì)化的產(chǎn)品，這款絕崖玫瑰是極具DRAMANOTE拽馬品牌特質(zhì)的，前中后調既有戲劇性的沖突與碰撞，也有始終如一的玫瑰貫穿。

    據馬萬(wàn)山透露，絕崖玫瑰這支香的創(chuàng )香靈感，來(lái)自全球最危險也是最美的劇場(chǎng)米納克劇場(chǎng)，她要傳達的精神是做一個(gè)理想主義者，純粹而熱愛(ài)，也是自己做DRAMANOTE拽馬的初衷。

    03
    差異化定位，以時(shí)尚品牌思維做香水

    近年來(lái)，中國香水市場(chǎng)呈現快速發(fā)展的態(tài)勢，國產(chǎn)品牌因為高性?xún)r(jià)比受到消費者喜愛(ài)而迅速崛起。數據顯示，2023年中國香水市場(chǎng)規模達207億元，同比增長(cháng)22.5%，預計2029年有望達到515億元。


    抖音平臺數據顯示，今年上半年平臺香水、香膏品類(lèi)的銷(xiāo)量前3名全被國貨品牌包攬。從榜單來(lái)看，大多數國貨香水品牌的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量都在快速增長(cháng)。對國貨香水品牌來(lái)說(shuō)，儼然已是一個(gè)絕佳的時(shí)機。

    香水本身就是一個(gè)提供情緒價(jià)值的產(chǎn)物，重要的是“自己聞了覺(jué)得愉悅”，那么對于品牌方來(lái)說(shuō)，如何滿(mǎn)足眾口難調的消費者需求呢？

    在馬萬(wàn)山看來(lái)，首先得定位上有差異，目前，國內大部分品牌還是聚焦在東方香、國風(fēng)香、中國香等等。從香水的名字上去展現中國文化的意蘊，如“冰霜煮茶”“墨色煙蘊”“凜冬煮酒”等。但DRAMANOTE拽馬定位實(shí)驗型戲劇香水，對品類(lèi)持更開(kāi)放的態(tài)度，希望中國的香水能走出國門(mén)，品牌已經(jīng)在新加坡、澳洲、英國開(kāi)始銷(xiāo)售。

    其次，在產(chǎn)品上，DRAMANOTE拽馬在產(chǎn)品上有嚴格的把關(guān)，從原料到配方，都是經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的研發(fā)，在上新品方面，DRAMANOTE拽馬也不緊不慢，保持著(zhù)一年出1-3款新系列的速度，以便有更多的時(shí)間打磨產(chǎn)品。


    馬萬(wàn)山表示，DRAMANOTE拽馬是以時(shí)尚品牌的思維做香水，品牌成立時(shí)就制定了三條產(chǎn)品主線(xiàn)，分別為：一是DRAMANOTE拽馬與藝術(shù)家聯(lián)名高定IN系列，該系列產(chǎn)品極具藝術(shù)性，以及自由度更高的產(chǎn)品設計；二是DRAMANOTE拽馬與用戶(hù)聯(lián)名共創(chuàng )OFF系列，此系列亦作為正式產(chǎn)品發(fā)售，由共創(chuàng )者與DRAMANOTE拽馬共同署名；三是DRAMANOTE拽馬品牌原創(chuàng )COM.系列，貫徹品牌理念、戲境美學(xué)、3N創(chuàng )香理念與戲劇哲學(xué)的產(chǎn)品設計。

    做品牌是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，馬萬(wàn)山覺(jué)得心態(tài)上一定不能急躁，尤其是當流量紅利消退，資本也更謹慎的當下，DRAMANOTE拽馬定下一個(gè)小目標，就是先觸達到一千個(gè)精準的高級用戶(hù)，再通過(guò)他們擴散，觸達到更多的用戶(hù)�！耙欢ㄒ肭宄约旱某跣�，構建自己差異化的定位，品牌價(jià)值建設比以往更重要，一直通過(guò)‘營(yíng)銷(xiāo)前置’加強品牌內容，這才是未來(lái)品牌成功與否的決定性因素�！�
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